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马蜂窝数据门:新版图扩张和行业“潜规则”

日期: 2018-10-22
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正当中国旅游网站中的“新贵”马蜂窝意气风发地启动新一轮融资时,一篇自媒体发布的指责马蜂窝评论造假的文章却让它的融资之路变得坎坷起来。

10月21日,自媒体作者“梓泉”发布了名为《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的文章,该文列出了来自“乎睿数据”团队的数据分析,指出马蜂窝上有7454个抄袭账号,平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评。合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评,占到其官网声称总点评数的85%。

该文发布后,马蜂窝即回应称该文属于“已被查证的有组织攻击行为”,但该文作者“梓泉”却表示,不存在任何利益输送。随后,马蜂窝向法院提起诉讼。

10月22日,朝阳区法院正式受理北京马蜂窝网络科技有限公司与深圳市乎睿数据有限公司、丁子荃(“梓泉”真名)名誉纠纷一案。

当晚,“梓泉”再度发文反驳马蜂窝。

10月23日下午,马蜂窝旅游网在北京召启动“圣地巡礼”计划的开发布会,会后马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡接受21世纪经济报道记者采访时表示,针对这几天网上出现的“马蜂窝点评数据相关问题”,马蜂窝认真进行了自查,“核查结果显示,马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题,但远没有外界所表述的那么夸大。马蜂窝已开始对相关问题进行整改,并重新梳理工作流程,堵住漏洞。”

但陈罡强调,“对相关表述中涉及大量明显‘抹黑’行为,我们将交由法律判定。”。

马蜂窝与“梓泉”和乎睿数据的争执僵持不下,但业内普遍预感到的是,无论双方对战的最终胜负如何,马蜂窝都很有可能蒙受损失。

因为“梓泉”发文的时间点对马蜂窝太过不利:这正是马蜂窝新一轮融资的关键节点。但舆论危机爆发之后,马蜂窝的估值将会受到多大影响成为一个悬念。

今年8月,马蜂窝启动新一轮融资的消息传出,有知情人士透露,马蜂窝希望在新一轮融资中筹集至多3亿美元(约合人民币20.81亿元),此轮融资对该公司的估值定为20亿至25亿美元(约合人民币138.73亿元至173.41亿元)。

在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰看来,按照马蜂窝原定的发展轨迹,新一轮融资完成后,它将成功进入中国旅游网站的第二梯队,且在第二梯队中处于相当靠前的位置。

“携程、美团点评、飞猪三家肯定是位于在线旅行社行业第一梯队的位置。在第二梯队中,同程艺龙排名首位,如果马蜂窝估值达到140至175亿,它就能排到第二梯队的第二名,超过途牛。”杨彦峰说,这也以为着马蜂窝可以排进行业前五名的位置。

杨彦峰分析,除了规模,马蜂窝在旅游行业生态链中所处的位置也是颇被业内看好的。“我们从产业生态链上把旅游行业分成上游、中游和下游:下游以传统旅行社为主,它们直接提供产品,大多为重资产运营模式;中游提供中介服务,比如携程、美团点评、飞猪等等;上游是直接能让消费者产生旅游消费欲望的,这样的旅游网站在国内极为罕见。”杨彦峰说,马蜂窝恰恰就是行业中稀缺的“上游”企业,它最开始走的正是UGC(用户原创内容)路线,而目前,国内位于行业“上游”的知名公司仅有马蜂窝和穷游网两家。

“而马蜂窝不但有上游资源,它还在向行业中游布局,能够直接将流量转为交易。”杨彦峰认为,正是因为马蜂窝这种行业稀缺性的特质,和更全面的产业布局,让它成为了这几年投资界非常看好的投资标的。

每一两年就能实现一轮扩张

从企业发展的角度来说,马蜂窝的成绩是为业内所称赞的,原因是它起步不算早,但发展速度却很快。

马蜂窝旅游网创立于2006年,从2010年正式开始公司化运营。相比1999年就创立的行业“大佬”携程,马蜂窝绝对是“后起之秀”;而同样经营旅游行业产业链上游的穷游网创立于2004年,同样比马蜂窝早。

马蜂窝虽然和穷游一样走的是UGC路线,但它发力的角度依然与穷游有区别。穷游主打的是在中国刚刚开始火热起来的出境游领域,而马蜂窝则先从国内游入手,再逐步向出境游扩张。这种差异化竞争的方式,让马蜂窝迅速赢得了流量,占得一席之地。

但从此后马蜂窝的发展速度来看,他几乎是每隔一两年就能扩张一轮。

2011年10月,马蜂窝获得A轮融资,它得到了今日资本500万美元投资及200万美元无息贷款。首轮资金主要用于移动互联网布局,拓展线上线下市场,以及激励用户创造内容。

2013年4月,获得B轮融资,得到启明创投和今日资本1500万美元的投资。B轮R融资获得的资金主要用于商业模式创新,以及移动互联网产品和服务的开发与应用布局。

2015年1月,马蜂窝获C轮融资,累计融资超过一亿美元。这一轮投资方为高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投、Rich Barton(美国最大在线旅行社之一TripAdvisor的投资者)。这一年,马蜂窝探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。也就是说,它开始向旅游产业的中游领域布局。

2017年12月,马蜂窝获得1.33亿美元D轮融资,D轮融资由鸥翎投资(Ocean Link)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资,今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡称,蚂蜂窝将利用新注入的资金,继续在旅游攻略和数据开发上加大投入,深耕自由行供应链,扩展酒店、目的地市场资源,建立强大稳定的供应商体系,为消费者提供更优质的旅行消费决策、指引及服务,将蚂蜂窝的流量、内容、用户与大数据优势发挥到极致,引领在线旅游产业的进化。

显然,马蜂窝的每一轮扩张都踩准了行业发展的关键节点,也正是因此,自创立十数年之后,马蜂窝在行业中的规模和地位超越了它的“老对手”穷游网。

业务新版图:从合作伙伴到竞争对手

不过,在马蜂窝迅速扩张的同时,他也面临着更为复杂化的竞争环境。当马蜂窝逐渐向着行业第二梯队前段迈进时,它与行业中的其他企业也构成了更为微妙的关系。

近年来,马蜂窝大量深耕对景点之外与旅游相关内容的点评,例如美食、酒店等都是其着重发力的板块,这同样是美团点评、携程等擅长的板块。

但在形成竞争趋势的同时,马蜂窝与携程等OTA(在线旅行社)企业又有着合作关系,他凭借着自己在内容领域积累的大量用户基础为OTA企业带来流量,马蜂窝方面曾透露,2017年时,蚂蜂窝成为了携程最大的分销商。

“这也是为什么马蜂窝在它快速成长的很长一段时间内并没有受到OTA巨头的排挤。”杨彦峰说,这是因为马蜂窝能够直接为携程等OTA企业带来成交量。

然而,近年来老对手穷游网的转型也让马蜂窝面临新的挑战。长期以来,业内都有一个共识,穷游和马蜂窝两家公司在风格上有差异:穷游更加情怀化,而马蜂窝则更加商业化。

早年间,UGC的变现模式主要是广告收入,马蜂窝虽先于穷游将交易业务变成了主要的变现模式,但近年来穷游也开始转型,希望实现更高速的扩张。

2011年1月,穷游网获得挚信资本数百万美元A轮融资,2013年和2014年,穷游相继获阿里巴巴领投(挚信资本和SIG跟投)的数千万美元B轮和C轮融资。2016年1月穷游宣布完成近6000万美元D轮融资,由众信旅游(002707)领投,海纳亚洲SIG跟投。

加速拥抱资本让穷游的转型和扩张意愿变得更强烈,也正是因此,它依然是马蜂窝最主要的竞争对手之一。

马蜂窝另外一个对手是飞猪——阿里巴巴的自营旅游平台。

从业务涉及板块来说,飞猪和穷游都涉及旅游产品和机票、酒店等旅游相关产品的销售,而从用户群体方面作比较的话,马蜂窝与飞猪的竞争关系更大。因为,从用户的年龄结构来看,飞猪的用户年龄层与马蜂窝是最为接近的,两者都主打年轻人群体。

另外,从资本层面来说,阿里巴巴和旗下的飞猪、它参与投资的穷游构成了一个阵营,飞猪和穷游两者所涉及的业务范围完全涵盖了旅游行业产业链的上游和中游两段。也正是因此,飞猪与携程等其他OTA“大佬”不同,它并不需要马蜂窝。

互联网行业的数据“潜规则”

有消息称,马蜂窝正在启动的新一轮融资中,腾讯是潜在投资者。

在此轮舆论风波之后,马蜂窝在业内的地位是否会改变,它与竞争对手是否会发生此消彼长,这都将是马蜂窝未来所面临的挑战。

对于此次数据造假,从目前的事态进展来看,马蜂窝还没有拿出“有组织攻击行为”的证据,其与“梓泉”、乎睿数据的争执依然未有定论,具体证据将有待双方开庭时公布。

不过,与舆论风向不同的是,互联网行业业内却对此事相对“宽容”。

此次事件中对马蜂窝数据进行测评的乎睿数据在声明中称,一开始介入是因为在其餐饮点评中发现了问题。乎睿发布的声明称,三名创始人原计划参加创新创业大赛,期间因外卖吃坏肚子,感觉食物质量与评分反差过大,发现商家页面充斥疑似刷单点评,差评后反遭回怼,被指是同行恶意竞争。在吃饭安全得不到保障的恐惧驱使下,决定着手研发鉴别真假点评的产品顺便参赛。

有分析人士指出,马蜂窝的数据“造假”状况应该相对集中在其新拓展的美食、酒店等外延板块。要想在短时间内迅速做热这些新扩展的板块,互联网行业内经常采取非常规的手段。

“从行业发展的惯例来看,业务要走上轨道只有热启动、没有冷启动的。”杨彦峰认为,以整个行业复杂的发展状况,目前网络揭露马蜂窝涉嫌“造假”的内容是否能直接定义为“造假”还有争议。

“马化腾在创业的时候要经常换个头像,要假扮女孩子陪用户聊天,现在大家认为这是创业佳话,这么这是不是造假呢?所以在互联网行业我们该怎么认定呢?”杨彦峰说。

有互联网业内人士在对这一事件的一篇评论文章中写道:创业初期的“数据造假”是冷启动的惯例,这里的所谓“造假”,就是无论你是内容平台、社交平台或者是电商平台,工作人员在冷启动期间都会做一些动作,比如内容平台就填充内容,社交平台就多做一些机器账号跟用户互动,电商平台就自己买自己评论等等,这些目前均归属于运营范畴。

这名业内人士表示,毕竟一个平台的冷启动不是凭空热起来的,有好的内容用户才会来,用户来了才会体验,体验了才会决定要不要留下来,留下来了开始产生内容,从而形成一个健康的内容循环体系(其他类别平台本质趋同),慢慢的初期这些“马甲”完成了使命就逐渐退出了舞台,“所以这是一个蛋生鸡鸡生蛋的问题”。

但是,这名人士也表示,马蜂窝已经到D轮融资了,这个时候数据造假,而且是“大量”,就说不过去了。


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